• Juliana Price Albornoz
• - septiembre 30, 2013
@price_juliana

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En el modo de vida actual las prácticas y costumbres saludables son muy importantes para las personas. El ejercicio se ha convertido en una actividad individual y social para quienes se preocupan por su bienestar y su aspecto físico. Las marcas han entendido la importancia de este factor en la vida de las personas y aunque siempre han estado presentes en los eventos deportivos como patrocinadores, ahora han decidido llevar más allá su participación, utilizando los valores de la marca para crear eventos e instalaciones como un canal para acercarse a su público y construir experiencias.

NatGeo, Nike, Avianca, Reebok y Adidas, son tan solo algunos ejemplos de marcas que han empezado a utilizar eventos y/o instalaciones deportivas como parte de sus estrategias de comunicación. Según la intención de la marca, el tema del deporte y/o ejercicio es abordado desde diferentes perspectivas para lograr sus objetivos y metas.

Este tipo de ejercicios generalmente vienen acompañados de plataformas, aplicaciones digitales y un despliegue en redes sociales que se integra con las actividades de forma online y offline.

NatGeo, por ejemplo, hará una carrera de 10 kilómetros en Bogotá el próximo 6 de octubre en pro del medio ambiente: por cada inscripción (que tiene un costo de $50.000 pesos) se sembrarán dos árboles. Aparte de los tips para ayudar a la naturaleza, publicados en la página web de la carrera, el evento cuenta con una aplicación en la que será posible conocer métodos para entrenar y que permitirá compartir fotos y experiencias de la misma.

Fuente Imagen: http://b.vimeocdn.com/ts/448/773/448773687_640.jpg

Por su parte, Nike realiza cada año su tradicional carrera 10k que busca incentivar a las personas a hacer ejercicio. Como forma de apoyo para la carrera, la marca tiene una plataforma web con su programa Nike Running, que aunque no es exclusiva para el evento, le permite a los usuarios ponerse metas de entrenamiento para los 10k.

Fuente Imagen: http://www.eldeportivo.com.co/web/Archivos/multimedia/videoMul20121029031812.jpg

Avianca es otro exponente de esta tendencia. El pasado mes de marzo llevó a cabo el Runtour Avianca, carrera en la que participaron 7.000 atletas profesionales y aficionados, quienes al inscribirse ganaban automáticamente millas para viajar en la aerolínea. Parte de las ganancias fueron donadas a la Fundación Cardio Infantil. La actividad fue promocionada por medio de una página web creada especialmente para el evento y a través de Facebook y Twitter. Durante el Runtour la marca tomó fotografías y por medio de una aplicación de la página oficial, los competidores podían buscar posteriormente imágenes suyas y consultar sus tiempos en la carrera. De igual forma, los participantes fueron invitados a compartir sus imágenes a través de las redes sociales utilizando el hashtag #RuntourAvianca.

Fuente Imagen: http://www.correrbien.com/noticias/noticias/2013/repasodecarreras/Foto7_Avianca.jpg

Ahora bien, algunas marcas han decidido llevar más allá las tradicionales carreras y darle a su público experiencias más exclusivas y/o duraderas por medio de proyectos con mayor permanencia. Reebok, por ejemplo, exploró la opción de crear el Reebok Crossfit, un gimnasio enfocado en entrenamiento crossfit, una de las prácticas deportivas más populares por estos días. “El deseo de ayudar a las personas a mejorar sus vidas es la forma como abordamos todo lo que hacemos en CrossFit”, afirma la página oficial. La marca utiliza este deporte por ser una práctica que mejora el desempeño diario en las labores rutinarias y ayuda a crear lazos de compañerismo y colaboración para cumplir metas. Esta opción convierte a sus asistentes en verdaderos evangelizadores de la marca, puesto que es ésta la que constantemente les ofrece servicios de calidad que mejoran su desempeño diario, una presencia de marca constante que aunque su fin principal no es vender artículos, sí ofrece un estilo de vida alineado con los valores de la marca. Una plataforma web con toda la información del gimnasio, aparte de una sección de productos a la venta, y la Fanpage de Facebook, donde se publican fotos, horarios y actualizaciones, apoyan de forma digital la difusión del establecimiento.

Fuente Imagen: http://b.vimeocdn.com/ts/278/183/278183116_640.jpg

Los gimnasios móviles también son una opción que empieza a tomar fuerza. Adidas lanzó recientemente un pop-up gym dirigido a mujeres, un gimnasio itinerante que se presenta en diferentes ciudades del mundo durante un fin de semana y ofrece la oportunidad de practicar diversos deportes. Durante los eventos, Adidas busca “encender la pasión por el deporte”, dándole a las participantes la posibilidad de compartir la experiencia con entrenadores personales y deportistas estrellas de la marca. Cada evento es anunciado a través de las cuentas oficiales de Twitter y Facebook, medios donde se llevan a cabo diferentes concursos para elegir a las participantes.

Fuente Imagen: mygirls.adidas.com (captura de pantalla)

Aparte de generar experiencias para su público, reconocimiento a través de las redes sociales, apoyo a causas de beneficiencia y de detonar un voz a voz online y offline, esta nueva tendencia también adquiere un cubrimiento amplio en medios, pues son eventos de gran magnitud que inciden en el ambiente, movilidad y cultura de las ciudades donde se realizan y por lo tanto se convierten en hechos noticiosos. Lo anterior aumenta exponencialmente el alcance de las estrategias, ahorrando grandes sumas de dinero, puesto que estos eventos tienen una característica determinante en el largo plazo y es que cuando son exitosos pueden convertirse con el tiempo en eventos que formen parte de la agenda cultural de cada ciudad.  Aunque estas iniciativas tienen como propósito impulsar un estilo de vida saludable, el fin último de las actividades es integrarse en la vida del consumidor, ofreciéndole espacios hechos a su medida que satisfagan sus necesidades y que al mismo tiempo creen un lazo fuerte con la marca. Esto implica una relación mucho más amplia, pues ya no solo se piensa en términos de los productos, sino también de las experiencias que ésta ofrece.

• Juliana Price Albornoz
Creo en la interacción humana como principio fundamental para existir. Hoy la web nos invita a participar y agruparnos construyendo espacios colaborativos para crear un mundo mejor. Si bien pertenezco a la era digital, me apasiona descubrir todos los días que la imaginación es un recurso inagotable que permite el desarrollo de ideas sorprendentes.