Desde el pasado otoño, Chanel lanzó su proyecto online Inside Chanel, una serie web de nueve capítulos que cuenta la historia de Gabrielle (Coco) Chanel, la influencia que su vida tuvo en su estilo para la moda, los momentos más importantes de su carrera y sus fuentes de inspiración. La serie también es un viaje hasta la actualidad, donde Karl Lagerfeld, director creativo de Chanel,  hace una radiografía del legado de la diseñadora que deja ver la carga simbólica de los diseños de la marca.

La propuesta de Chanel utiliza imágenes y grabaciones de audio de archivo para plasmar la historia de Mademoiselle, como muchos la llamaban. Los primeros capítulos resaltan entre otras cosas el  nacimiento y creación de Chanel Nº 5, hasta hoy el perfume más vendido de la historia, definido por Coco como “Un perfume de mujer con olor a mujer”, así como la forma en que este perfume se convirtió en leyenda gracias a una frase de Marilyn Monroe en la que afirmó que para dormir se ‘ponía’ solo unas gotas de Nº 5. La famosa chaqueta de tweed, que hoy sigue reinando en el closet de muchas mujeres y es uno de los símbolos más representativos de la marca también es protagonista de uno de los clips.

Los últimos capítulos le dan al espectador una idea en retrospectiva de lo que fue la vida de la diseñadora y cómo cada vivencia marcó su forma de ver la moda, el estilo y la feminidad. Lagerfeld afirma en uno de los videos que “Cuando se compra un producto Chanel, se compra una idea, más o menos inconsciente, en función del conocimiento que se tiene de esta historia. El estilo de Chanel es una idea, pero una idea grabada en una especie de memoria universal y eso es algo extraordinario. Es una leyenda que se ve. Es un fenómeno cosmopolita. Es la mundialización antes de la mundialización, y así nace la genialidad”.

La marca le da un valor agregado a su nombre por medio del background de sus diseños, detonan el voz a voz y motivan la conversación en redes sociales. En este caso Facebook  se ha convertido en un canal idóneo para compartir no solo los clips de video, sino también imágenes, datos curiosos e información de archivo sobre la historia de la marca, la vida y la visión de Coco Chanel.

Otras marcas de lujo que se han unido a esta tendencia

Pero Chanel no es la primera ni la única. Otras marcas de lujo, como Cartier y Hermès, lanzaron el año pasado campañas que igualmente tienen como base contenidos de alta factura que revelan la esencia e historia de sus creaciones.

 Cartier, la marca insignia de joyería y relojes, lanzó en marzo del 2012 su primera película llamada ‘L’Odyssée de Cartier’ con motivo de su aniversario número 165. El film, al igual que Inside Chanel, fue creado para representar los valores de la marca y sus dimensiones artísticas. La película muestra el paso de una pantera, ícono de la marca, por Rusia, China e India, regiones que inspiraron algunas de las piezas insignia de la marca, como el broche libélula, el collar cocodrilo y el collar serpiente.

La película, dirigida por el director Bruno Aveillan, fue creada para traducir los valores de la marca a sus líneas actuales de joyería. El producto final fue publicado a través de diversos medios: comerciales de televisión, Facebook, YouTube, en la página oficial de la marca y en la revista online de Cartier. Cada medio fue utilizado de forma estratégica para brindarle una mejor experiencia al público. Adicionalmente se creó un sitio oficial de L’Odyssée, donde aparte de ver la película, la audiencia podía acceder a una versión interactiva de la historia de la marca y tener acceso al detrás de cámaras de la producción.

Por otro lado, Hermès produjo una película que fue presentada primero en teatros importantes y después en la red. En este caso la marca centró su atención en mostrar al público de forma detallada el trabajo y la calidad de sus productos a través de visiones internas en el proceso de  fabricación de sus productos. El portal Hearts and Crafts fue creado especialmente para darle un espacio a los diseñadores y empleados que están detrás de la marca: desde cortadores de cuero hasta aquellos que trabajan la seda participaron en la plataforma.

Chanel, Cartier y Hermès son tan solo algunos ejemplos de una verdad que muchas marcas todavía esquivan y que tarde o temprano tendrán que aceptar: el contenido y las experiencias son más contundentes y abren más posibilidades de conexión entre las marcas y sus seguidores que cualquier anuncio o promoción. ¿Por qué?

Primero que todo, para cualquier marca es beneficioso documentar y expresar su historia para fortalecer su identidad en el tiempo. Estos referentes de lujo buscan ofrecer a sus clientes diferenciales de alto valor para impulsarlos a tomar una decisión de compra de elementos que por lo general son extremadamente costosos. No se trata solamente de llevar una prenda, una joya o un perfume, ni la belleza estética de sus productos, sino también de la carga simbólica que cada accesorio lleva, un valor que conecta y que permite fidelizar de forma más clara al público.

Como segunda medida, estos contenidos no tienen como propósito vender un producto o exponer una oferta. Los clientes están cansados de pautas promocionales que los invitan a comprar y por lo tanto buscan que sus marcas exploren nuevas formas de relacionarse con ellos. El estándar de calidad y la profundidad que caracteriza a estas producciones, convierte a cada video, cada imagen y cada texto en información y conocimiento que difícilmente puede ser visto como un producto publicitario. Al contrario, es tan ajeno a ese tipo de comunicación que detona inevitablemente un voz a voz en quienes tienen acceso al contenido: los empodera y los lleva a compartirlo.

Por último, las marcas quieren (y necesitan) que su público hable de ellas. Para conseguir esto, deben lograr crear más que escenarios o ilustraciones impactantes. Es necesario desarrollar también historias que aumenten la interacción del público y que fortalezcan su participación e integración. Crear relaciones a largo plazo entre marca y cliente no es tarea fácil, pero si las marcas se reinventan para que el público vuelva recurrentemente a sus comunicaciones y convierten cada uno de canales digitales en una fuente de contenido relevante y en una herramienta para explorar, profundizar y adentrarse con sus propias narrativas, las relaciones establecidas serán mucho más difíciles de romper. Habrá algunos que prefieran seguir invirtiendo su dinero en anuncios y en paquetes de likes y followers.

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