El término Coolhunting hace referencia al proceso de investigación que busca identificar y analizar tendencias con el fin de anticipar cambios sociales y culturales. Aunque fue acuñado oficialmente a mediados de los años 90, al menos tres décadas atrás esta actividad era realizada diariamente en la industria de la moda por editores de revistas como Harper’s Bazzar o Vogue.

Si bien a lo largo de los años esta disciplina ha sido erróneamente limitada a empresas del sector de la moda, lo cierto es que el coolhunting puede ser aplicado a todo tipo de marcas y organizaciones, de hecho, son tantos los campos que pueden ser analizados, que el perfil del coolhunter es cada vez más complejo. Existen aquellos que se dedican a hacer caza de tendencias en nichos de mercado, otros que lo hacen para entidades gubernamentales y, quienes dependiendo de su proceso de investigación, han optado por recolectar información tanto en el plano físico como en el digital.

Gema Requena es una reconocida coolhunter española con quien tuvimos la oportunidad de conversar sobre su experiencia como ‘Trendspotter’, su modelo de investigación y ‘Nethunting’, término que acuñó en el 2008 para referirse a una nueva herramienta basada en el Coolhunting digital, que se  especializa en las tendencias derivadas de las redes sociales, y que además es el nombre de su actual empresa. Aquí les presentamos los principales hallazgos de este encuentro.

Modelo piramidal de tendencias

Para comprender los procesos de investigación de Gema Requena, es esencial conocer el modelo piramidal de tendencias, un diagrama de su autoría que se basa en aspectos fundamentales como la búsqueda de información, el procesamiento de datos a través de determinadas herramientas y la activación en los campos de acción.

Este esquema contempla los diferentes elementos que entran a formar parte de este modelo y se ajusta perfectamente a una metodología de trabajo transversal, ya que puede ser moldeado en función de un proyecto de acuerdo a las necesidades y circunstancias del mercado.

Los tres motores

El modelo piramidal está constituido por cuatro partes diferentes: en la cúspide, y como punto de partida, se encuentran los tres motores, que son las fuentes de información que nutren la investigación de tendencias, y se dividen en:

Los motores de humanos, que hacen referencia a los datos que se pueden recopilar por parte de las personas, y su aporte tanto en las redes sociales, como en las calles.

Motores de consumo, es decir, los datos que se obtiene a través de las marcas o en espacios como el retail, para entender a los individuos, «el hecho de ver tendencias de consumo, tan obvias como el consumo orgánico, y ver cómo se expresan en ciertas zonas, barrios y ciudades, te da muchas señales de cómo es ese tipo de consumidor».

Por último, los motores medioambientales, que más allá del conocimiento de los entornos, abarcan los sentidos, se trata básicamente de entender lo que cada zona transmite, «no es lo mismo estar en una ciudad como Bogotá o Barcelona. El entorno te da una gran cantidad de información sobre la evolución y las tendencias de una ciudad»

Las herramientas: Coolhunting y Nethunting

En segundo lugar de esta pirámide están las herramientas. Entre ellas el Coolhunting, que hace referencia a la caza de tendencias en un ambiente real como la calle, y Nethunting, que parte del análisis digital y se centra en las redes sociales como medio principal de información. Ahora bien, ambas están interrelacionadas y el hecho de poder obtener contenido valioso desde un plano ‘virtual’ no debe excluir la posibilidad de complementarlo con datos adquiridos en un terreno offline.

 

Las tendencias sociales

En un tercer plano están las tendencias sociales, es decir las actitudes, los valores y las necesidades de los individuos, estos comportamientos y estilos de vida son para Gema Requena la base de todo el proceso, ya que el hecho de observarlas e identificarlas, conllevan al análisis de la evolución de éstas en función del contexto en el que se presenten.

 

Áreas de influencia

En la base de su modelo se encuentran las áreas de influencia de las tendencias sociales, las cuales están clasificadas en cuatro categorías principales:

• Marcas Fashion: marcas vinculadas al sector de la moda son de acuerdo a Gema Requena, un fenómeno social que identifica a los individuos; por lo tanto, «si reconoces qué están haciendo las marcas de moda, es mucho más fácil anticiparse a lo que los otros sectores pueden hacer después». «No es que a mi me importe si se va a llevar el rojo o el azul, lo que importa es lo que el sector de la moda va haciendo en esta evolución de contexto, cómo se adapta al 2.0, a una crisis y a muchas otras cosas por su necesidad de renovación continua».

• Place: Son los espacios en los cuales el individuo se relaciona, y en los que se puede ver cómo las tendencias van determinando su evolución, éstos varían entre lo físico y lo digital, es decir que pueden ser ciudades, oficinas, puntos de venta redes sociales,o páginas web.

• Experiencia: Este punto en particular permite entender los generadores de vínculo entre las marcas o las ciudades con los individuos, ya que son ellos quienes están en la constante búsqueda de nuevas experiencias.

• Generaciones: Son grupos de consumidores transversales, es decir, que no se valoran por variables sociodemográficas sino por sus inquietudes, estilos de vida y formas de ser.

Para tener en cuenta

Éstas son algunos detalles que pueden ser realmente útiles a la hora de cazar tendencias de acuerdo a Gema Requena.

1. Frente a una tendencia también surgen contratendencias

Existen tendencias como la F.O.M.O o Fear of missing out, una patología muy común actualmente, que hace referencia al miedo que sienten algunos individuos por perderse lo que está sucediendo en las redes sociales, y que ha sido tal vez la principal razón de ser de una contratendencia denominada Digital Detox, que implica el deseo cada vez más latente de un grupo de personas por desconectarse por un tiempo determinado de smartphones y otros dispositivos móviles.

2. Las tendencias Glocales

Conocer el macroambiente facilita la identificación y potencialización de las tendencias locales. «Hoy en día todo es muy global, porque tenemos una gran contaminación de informacion y muy pocas cosas se quedan circunscritas a espacios pequeños». «Por eso es interesante saber y estar muy al corriente de todo lo que esta pasando en tendencias globales para luego sacarle brillo o potenciar, lo que localmente se puede ofrecer».

3. Hay que saber cuando parar

Una de las grandes habilidades que debe tener un coolhunter es saber cómo filtrar una gran afluencia de datos, para esto hay que reconocer en qué momento éstos comienzan a repetirse demasiado y es justo ahí donde la búsqueda debe parar. En este caso es importante tener en cuenta que la trayectoria en el área de trabajo es fundamental para trazar aquellas líneas de trabajo que faciliten la detección inmediata de información válida. Además tener buenas fuentes de información permite señalar lo que puede ser relevante y lo que definitivamente no lo es.

4. Tener un observatorio de tendencias es fundamental

Un observatorio de tendencias, es un ‘‘tanque de información’ que debe ser actualizado diariamente para diluir todos los datos, éste es esencial para identificar, analizar, filtrar e interpretar las señales que demarcan las tendencias actuales y las que están por venir.

 

«La globalización, la crisis o la tecnología, pueden hacer que las personas cambien sus actitudes y que las tendencias evolucionen hacia un lado o hacia otro»

Todo parte desde la identificación de las tendencias sociales y los estilos de vida, los cuales deben ser analizados con el fin de identificar su evolución en función de los determinados contextos. Se trata de conocer y decodificar toda la información que el entorno ofrece, para transformarla en proyecciones a corto, mediano o largo plazo, que al estar basadas en gran parte en el comportamiento y la psicología de las personas, sin limitarse a la perspectiva de la marca u organización, aportan un valor real a la creación de estrategias de mercado.

 

«No se puede tangibilizar en las formas de medir como en un ROI»

En el caso del Coolhunting, herramienta específicamente cualitativa, su aporte no debe ser medido en números exactos o en cifras de retorno de inversión. Su valor está relacionado directamente con el tiempo y la anticipación, factores determinantes para diseñar futuros escenarios, nuevos puntos de partida y lograr un mejor ‘engagement’ con los consumidores, lo que en determinadas circunstancias puede llevar a la tangibilización.

De acuerdo a Requena, el valor diferencial de su investigación se basa en que su proceso no está circunscrito a un sector en específico; su naturaleza transversal facilita la recolección de datos sin profundizar en un solo tema, lo que permite observar las diferentes temáticas desde muchos puntos de vista, favoreciendo así la información y la conexión entre las marcas y proyectos con los consumidores y sus necesidades.

Sin importar cual sea el modelo -muchas veces no hay uno- o los pasos a seguir, es fundamental que quienes usen el Coolhunting como medio para anticiparse a nuevos movimientos, sean intuitivos, receptivos y sensibles a un entorno que diariamente genera toda clase de información. Tanto en el plano físico como en el digital, la caza y el análisis de tendencias, más que herramientas esenciales para la innovación, son piezas claves para anticiparse a las necesidades del mercado, crear estrategias eficaces y sobre todo lograr la tan apetecida diferenciación, en ésto se basa su verdadero valor.

Fuente Imagen: isabelricofernandez

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