Los 7 pecados capitales del marketing, en el mundo corporativo
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El mundo corporativo, particularmente las empresas multinacionales, está lleno de pecado. Esto no es una crítica a la función del marketing en las grandes empresas, pero sí es un diagnóstico personal, siendo yo parte de él.
Desde el punto de vista religioso, los 7 pecados capitales los define Wikipedia como «una clasificación de los vicios mencionados en las primeras enseñanzas del cristianismo para educar a sus seguidores acerca de la moral cristiana.» La traducción al mundo corporativo es casi idéntica en el sentido que son los vicios en los que incurren las grandes corporaciones en el ejercicio del marketing haciendo de esta una función ’pecaminosa’.
Esto no sugiere que las medianas y pequeñas compañías estén libres de pecado, sin embargo, que por su naturaleza organizacional, sus vicios suelen ser otros que no incluyo aquí pero podrían ser sujetos a un análisis adicional.
Las grandes compañías multinacionales y corporaciones son entidades por naturaleza con estructuras organizacionales bastante complejas en donde hay diferentes niveles gerenciales que intervienen desde la operación del mercado, en donde el foco es la ejecución, hasta el diseño de estrategias donde el foco está en el pensamiento, teniendo como balance la supervisión, que básicamente es la intermediaria entre la ejecución y la estrategia. Esta estructura se convierte en un caldo de cultivo de los siguientes siete pecados capitales del marketing en el mundo corporativo:
1. Lujuria intelectual
La redundancia, el exceso de pensamiento y el academicismo en el mundo corporativo, al momento de generar estrategias de mercadeo, ralentiza los procesos y hace del marketing una tarea excesivamente intelectual que va en contravía con el principio fundamental de 10% inspiración y 90% ejecución.
Una gran cantidad de personas sentadas en una sala de reuniones o conectadas en una teleconferencia con otros participantes involucrados, bien sea en una discusión estratégica o en una evaluación de una pieza ejecucional, genera un enorme derroche de tiempo y se convierte en un escenario de competencias intelectuales que al final no tienen impacto en el consumidor.
El marketing es una disciplina donde fácilmente se puede ‘procrastinar’, lo que puede llevar a generar una sobrecarga de ideas que al final pueden generar acciones no justificadas por una razón estratégica.
2. Pereza al riesgo
En el mundo corporativo todos compiten por el reconocimiento, pero esta cultura tiene sus efectos colaterales: nadie quiere asumir riesgos ni responsabilidades cuando las cosas no salen como se esperaba.
¿Qué implica para el marketing? El uso excesivo de investigación de mercados, con la excusa de validar propuestas o entender al consumidor, cuando en el fondo el propósito es echarle la culpa a los usuarios de las decisiones que toman los marketeros y así evitar cualquier culpa (este tipo de estudios se conoce en el mundo corporativo como CYA – Cover Your Ass studies). Este pecado no permite a las compañías ver en la experimentación una oportunidad, perfilándolas como empresas seguidoras y no innovadoras.
3. Gula de opinión
Este pecado está engranado con los dos anteriores. Es común ver en los ejecutivos de marketing la necesidad (el hambre) por recoger opiniones y alineaciones de los diferentes niveles gerenciales para soportar puntos de vista y camuflar decisiones individuales en decisiones grupales que ayudan a tener responsabilidades compartidas y evitar señalamientos. Esto genera altos niveles de burocracia, ralentiza los procesos y convierte la duda en el mayor fantasma organizacional.
4. Ira competitiva
Quienes leyeron La estrategia del Océano Azul recordarán que también hay un océano rojo en donde las compañías batallan por un mismo negocio. Éstas fijan sus objetivos teniendo como centro a su competencia, generando una miopía estratégica al dejar de lado el poder de las estrategias basadas en insights de consumidor que puedan llevar al negocio hacia un océano azul transformando la naturaleza de su propósito y construir ventajas competitivas más sólidas.
5. Envidia creativa
Es un comportamiento usual cuando se tienen como referencia buenas prácticas en creatividad publicitaria y de marketing de otras compañías. Nada tiene de malo, y por el contrario puede ser muy útil para traer inspiración, pero cuando esto se convierte en un hábito llega a generar una contradicción: la inspiración desencadena en imitación.
La comparación permanente con casos de éxito en muchos casos sólo logra sesgar y bloquear la capacidad de creación en terrenos inexplorados que permita a las compañías innovar y convertirse en punto de referencia para otras compañías en lugar de ser seguidores.
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6. Avaricia mediática
Bajo la premisa de que ‘más es mejor’, atada a la pereza al riesgo, muchas empresas buscan incrementar los niveles de alcance en sus planes promocionales y de comunicación tratando de generar impacto en la mayor cantidad de personas al menor costo posible (en teoría) a través de los canales tradicionales con el apoyo de sus agencias de medios.
Pero esto lo único que genera es contaminación visual, que crea un efecto contraproducente en las personas y un gran desperdicio presupuestal. A las compañías de grandes presupuestos les cuesta tomar riesgos en términos de la inversión en sus planes de medios, poniendo todos los huevos en la canasta de mayor eficiencia.
Adueñarse de canales alternativos es también una manera de generar impacto. ¿Qué pasaría si el día de mañana Bavaria destinara la mitad de toda su inversión de TV, prensa, revistas, radio y vallas única exclusivamente para construir experiencias de marca? Aunque seguramente pierda algo en alcance, a largo plazo el nivel de conexión con las personas puede ser mucho más fuerte.
Tal es el caso de Redbull, que hace grandes apuestas en promociones desproporcionadas de actividades de gran conexión con su público y que por su calibre, generan mucho ‘earned press’ trayendo beneficios a su inversión. Como se dice popularmente, ‘el que mucho abarca poco aprieta’.
7. Soberbia estratégica
Los ejecutivos de marketing de grandes corporaciones en muchos casos se creen poseedores de la verdad (sobretodo como clientes) y esto generalmente anula la colaboración que se pueda generar tanto con las agencias con las que tienen relaciones como con los mismos consumidores, bajo la premisa que ellos son los expertos en sus marcas y en su negocio. Esto podía ser cierto en aquella época donde la comunicación era unidireccional y las empresas buscaban sembrar mensajes pero no construir conversaciones.
Los consumidores hoy en día se han apoderado de las marcas (en gran parte gracias a las redes sociales) lo que ha generado conciencia en cierto nivel en las compañías, haciéndolas más humildes y eliminando el miedo a la colaboración en el proceso de construcción de sus estrategias de marketing y campañas de comunicación.
Sin duda alguna, la co-creación (con consumidores o con socios/colaboradores de las compañías) es hoy en día un gran recurso que está comenzado a sanar la soberbia estratégica en las organizaciones de todos los rincones del mundo.
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Imagen: Ejecutivos de decomconsultores.com
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