Gracias al nacimiento de una generación de individuos informados, selectivos y exigentes, y a la emergente necesidad de que las marcas ofrezcan no solo un producto o servicio sino que también generen valor, enriquezcan el conocimiento y aporten a la construcción de una sociedad mejor y consciente de la situación del mundo actual, ha nacido en los últimos años lo que se conoce como Brand Journalism como una forma distinta para que las compañías se conecten con sus grupos de interés.

El Periodismo de marca hace referencia a la actividad que hacen las compañías de recoger, clasificar y producir contenido que informe a la audiencia, en su mayoría ligado a temas de actualidad. Por lo general, el Brand Journalism se hace visible en plataformas o publicaciones editoriales disponibles a todo el público, que manejan y administran las marcas con la finalidad de aumentar su reputación, destacarse por su experticia o contar historias que fortalezcan su filosofía, entre otras posibilidades.

Si bien es cierto que el Periodismo de marca muchas veces engloba los acontecimientos y sucesos más relevantes de la compañía, no puede recaer únicamente en la creación y divulgación de comunicados de prensa o lanzamientos de producto: debe ir un paso más allá. Si se queda únicamente en esta instancia no podría considerarse como Brand Journalism, ya que se concentra en la difusión de información corporativa, que para infortunio de las marcas, no logra ser lo suficientemente llamativa. Entonces, ¿cómo lograr ser un medio relevante? Aquí les damos algunas recomendaciones y les mostramos un panorama de lo que está ocurriendo en este aspecto.

Medios de comunicación de marca

El Brand Journalism, al igual que el periodismo, se basa en la credibilidad y en la autoridad que tenga un medio de comunicación. Por consiguiente, la información que se publique bajo el sello de una marca debe ser confiable y transparente y es importante que demuestre conocimiento sobre su sector.

Para demostrar experticia, sabiduría y compromiso con la industria de la que se está hablando, en la actualidad muchas marcas crean un sello editorial con otro nombre, con la finalidad de posicionarse como un medio independiente, respaldado por una compañía reconocida, pero al fin y al cabo, autónomo. Este es el caso de CMO.com, una plataforma editorial creada en el 2009 por la multinacional norteamericana Adobe, con la finalidad de inspirar a los líderes de marketing digital a innovar en la industria. Entrevistas, investigaciones, reportes, insights, tendencias, entre otros contenidos, que cuentan con un sello de calidad destacado han hecho que CMO.com se convierta en un sitio obligatorio para los líderes digitales en el mundo.

También se puede mirar lo que ha hecho HCSB con su medio de comunicación Global Connections, en donde busca ayudar a los negocios a crecer internacionalmente. Más allá de informar sobre distintas industrias, comercio, intercambios, la situación en América Latina y el mundo y las estrategias, Global Connections está educando constantemente a sus lectores, con datos relevantes sobre las tasas de cambio, los precios del transporte marítimo, el e-commerce, entre otros, información relevante que puede guiar a los gerentes a tomar sus decisiones.

Una historia detrás de las noticias

Si bien es cierto que el periodismo se basa en la actividad de producir contenido formal relacionado a temas coyunturales, hoy en día muchas marcas utilizan la narrativa como un componente fundamental dentro de sus publicaciones para no perder la formalidad de un medio, pero también para contar los hechos de una forma más entretenida.

Al incluir el storytelling dentro de cada noticia producida, se pueden exponer historias sobre la marca, mostrar sus procesos de innovación y el avance de sus negocios a nivel mundial, todo enfocado a comunicar e informar, sin caer en una estrategia de meras relaciones públicas. Es importante pensar qué de lo que hace su empresa puede generar valor a su audiencia.

El caso más notable en este sentido es el de Coca Cola Journey, un medio de comunicación creado por la multinacional que únicamente publica noticias sobre los proyectos de sostenibilidad de la compañía, su evolución a través de los años, la inversión que realiza a emprendimientos y tecnología, su visión del marketing, entre otras temáticas. Todo el contenido que publica Coca Cola Journey está ligado a una historia empresarial en donde se exponen los valores y la filosofía de marca por medio del periodismo.

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Publicaciones de nicho

Al igual que varios medios de comunicación destacados a nivel mundial, que se especializan en un nicho en específico, algunas marcas también han creado publicaciones originales, periódicas y especializadas, con la finalidad de consolidar los lazos emocionales con la audiencia.

Este es el caso de Red Bull y su publicación The Red Bulletin, una revista mensual en la que se tocan temas sobre cultura y deporte, la cual cuenta con versión impresa en países de todo el mundo como Australia, Estados Unidos, Nueva Zelanda, Sudáfrica y México, en otros, y está dirigida especialmente a personas apasionadas por la aventura, deportistas y artistas.

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Aunque el Brand Journalism no es un término reciente y de hecho ha existido hace ya varios años, en la actualidad son cada vez más las marcas que utilizan el conocimiento en su sector a favor de sus estrategias de mercadeo digital, porque a pesar de que el periodismo de marca tenga un fin de reputación y reconocimiento, nunca estará desligado de una acción táctica. Es más, el Periodismo de marca es quizá una de las prácticas más transparentes y éticas de las compañías, lo que es digno de admiración y reconocimiento.

Si bien es cierto que en el mundo ya existen múltiples medios de comunicación creados por marcas, en América Latina aún es una tendencia que no ha sido tomada en cuenta con fuerza. Sin embargo, no faltará mucho para que las grandes compañías comiencen a contratar periodistas y editores y cuenten con un departamento especializado en contenidos, que pueda darle forma a la carta de presentación quizá más importante para una compañía: el conocimiento.

Imagen: dowhitepaper.files.wordpress.com

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