TweetingCiggy, una de las primeras estrategias para un mercado naciente
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Los e-cigarettes o cigarrillos electrónicos funcionan a través de un sistema compuesto por pequeñas baterías que permiten calentar nicotina saborizada y agua, las cuales son convertidas en un vapor que le brinda al fumador una sensación similar a la de un cigarrillo convencional, pero libre de los químicos y sustancias cancerígenas que componen a éste.
Estudios recientes realizados por la OMS, estiman que más de mil millones de personas fuman actualmente en el mundo. Esta cifra podría empezar a descender debido al número de adeptos al cigarrillo electrónico, que ha crecido a velocidades astronómicas en los últimos años. El año pasado, según Market Consultant Euromonitor, esta naciente industria produjo más de 2 millones de dólares en ganancias. De acuerdo con el Wells Fargo Bank de Nueva York para el 2023 habrá más Vapers (fumadores de e-cigarettes) que fumadores de cigarrillo convencional.
TweetingCiggy es el nombre de la iniciativa liderada por R/GA para incentivar el consumo del e-cigarette. Cuenta con un perfil de Twitter donde se publican estadísticas y promedios de ahorro en cigarrillos por cada fumador que utiliza el dispositivo. Para que esta dinámica de publicación funcione se utiliza un microcontrolador Arduino que cuenta con una tecnología bastante sencilla: para fumar con el dispositivo es necesario presionar un botón que envía una señal al microcontrolador y que activa, vía bluetooth, la aplicación de TweetingCiggy en el iPhone. La propuesta muestra oportunidades importantes para la industria del tabaco, pues el ejercicio tiene el potencial de llegar a millones de personas alrededor del mundo a través de la red social.
¿Por qué prestar tanta atención al desarrollo de estrategias para el e-cigarette? Sencillo, las reglamentaciones que rigen la publicidad de cigarrillos desde hace más de 40 años ha dificultado la labor comercial de las principales tabacaleras del mundo. En Australia, por ejemplo, todas las cajetillas de cigarrillos que se venden actualmente en el mercado son idénticas: blancas, con el nombre de la marca en una fuente uniforme y con las imágenes reglamentarias que advierten las consecuencias de su consumo. Estas restricciones han llevado a las marcas a buscar estrategias y prácticas alternativas que les permitan construir relaciones más estrechas con sus clientes y brindarles experiencias significativas.
Sin duda la inversión en los cigarrillos electrónicos se ha convertido en una decisión estratégica para las empresas que buscan compensar la caída del consumo de tabaco tradicional. Según Reuters, algunas de las tabacaleras más importantes del mundo ya han empezado a crear su propia línea de e-cigarettes. Altria Group Inc., propietaria de la Philip Morris, anunció el 11 de junio pasado que en la primera semana de agosto se hará el lanzamiento de su marca de cigarrillos electrónicos MarkTen que estará disponible en sabor tabaco tradicional y menthol.
El caso de TweetingCiggy y la aparición de nuevos productos como MarkTen, muestra una clara oportunidad para que los productores de tabaco puedan reanudar las relaciones con sus clientes de una forma que hace 40 años ni siquiera se concebía como posible. Esta es una invitación a diversificar y explorar nuevas posibilidades más allá del marketing del cigarrillo tradicional. “La categoría [de los e-cigarettes] está en sus primeras etapas y el tiempo dirá cómo va a evolucionar”, dijo Marty Barrington, presidente ejecutivo de Altria Group Inc. durante una presentación a inversionistas el pasado mes de junio. Una propuesta que permite, por un lado, ofrecerle a los clientes una experiencia de marca y un producto que ayudará a los fumadores a mejorar su calidad de vida y a reintegrarse en una sociedad que poco a poco los ha aislado.
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